Teilnehmer:


Christoph Dernbach, Managing Editor dpa infocom
Christoph Drösser, Redakteur "Die Zeit"
Uly Foerster, Chefredakteur G+J Corporate Media
Susanne Risch, "brandeins", "McK Wissen"
Peter Wagner, Autor, Medienkonzepter und Redaktionsdienstleister


Moderation:

Dr. Kerstin Hoffmann, Journalistin und Beraterin für Unternehmenskommunikation, www.kerstin-hoffmann.de

Dr. Annette Leßmöllmann, Journalistin, www.lessmoellmann.net

Gibt es einen Unterschied zwischen "seriösem" Journalismus und der "Auftragsschreiberei" für Unternehmen, Verbände und andere Interessenvertreter oder nicht? Um diese Frage drehte sich die Diskussion im Workshop "Eingebettet: So verheirat man Corporate Publishing mit Journalismus".

Dabei offenbarten sich schnell unterschiedliche Sichtweisen - je nach Standort des eigenen Schreibtisches.

Die Referenten und Teilnehmer, die selbst im Bereich Corporate Publishing (CP) arbeiten, zeigten sich überzeugt, dass es keinen eigenen CP-Journalismus gibt und dass die Frage nach Unabhängigkeit eine eher untergeordnete Rolle spielt. Bei denen, die nicht für CP-Medien arbeiten, überwog dagegen eine kritische Haltung.

Uly Foerster, der bei G+J Corporate Media, einer 100-prozentigen Tochter von Gruner + Jahr, vier Magazine betreut, sieht qualitativ keinen Unterschied zwischen Kunden- und Kaufmagazinen. Die Ansprüche seien in diesem Bereich sehr hoch, weil man Aufträge auch schnell wieder verlieren könne. Möglich seien aber Interessenkonflikte, weswegen G+J vor 13 Jahren eine eigene Unternehmenseinheit gegründet habe. Unabhängig sei er im übrigen auch als Journalist nicht gewesen, sagt Foerster. "Das sind nur unterschiedliche Grade der Abhängigkeit."

Wir sind unabhängig! sagen die Corporate Publisher

Bei "brandeins" macht man im Gegensatz zu Gruner + Jahr keinen Unterschied zwischen "seriösem" und CP-Journalismus, erklärte Susanne Risch, die für das Magazin "McK Wissen" der Unternehmensberatung McKinsey verantwortlich ist. Wie die Texte recherchiert und geschrieben würden, unterscheide sich nicht von anderen Medien. Die Frage nach Unabhängigkeit sei weniger wichtig als die nach Qualität. Deshalb gebe es sowohl bei "brandeins" wie bei McKinsey eine Dokumentation. Über die Themen in "McK Wissen" entscheidet die Redaktion allerdings gemeinsam mit einem Team des Auftraggebers McKinsey.

Für Peter Wagner ist das von ihm entwickelte "WOM Journal" ein unabhängiges Musikmagazin "auf einer Höhe mit den Kiosk-Magazinen, die sich als unabhängig bezeichnen". Die Leser forderten von einem Musikmagazin gute Beratung, genauso wie sie das als Käufer im Handel erwarteten. Die Frage der Unabhängigkeit werde im Kopf beantwortet, und den Umgang mit der Schere im Kopf könnten Journalisten auch trainieren.

Das Text-Umfeld prägt den Leser aber doch! sagen die Journalisten

"Zeit"-Redakteur Christoph Drösser sieht dennoch einen deutlichen Unterschied zwischen seriösem und CP-Journalismus, vor allem in der Unabhängigkeit. Wer zahle, von dem sei man abhängig. "Die Zeit" veröffentliche deswegen kaum Texte über andere Medien der Holtzbrinck-Gruppe.

Die früher klare Trennung zwischen Journalismus und PR gilt nach seiner Beobachtung nicht mehr, weil manche Unternehmen bewusst die Grenze verwischen. Es seien andere Formen entstanden: "Die Produkte sind nicht mehr so platt wie früher." Der Leser nimmt aber Drössers Überzeugung nach sehr wohl wahr, wo ein Text publiziert ist. "Das Umfeld beeinflusst die Wahrnehmung", sagte er.

Drösser sieht für freie Autoren die Notwendigkeit, sich andere Geldgeber zu suchen, weil sie im klassischen Journalismus nicht ausreichend verdienen. Wichtig sei allerdings, den Interessenkonflikt zu sehen und zu benennen: "Wer für eine Firma schreibt, schreibt nicht über die Firma." Da er das im Zweifel nicht wissen könne, erwartet er von seinen Autoren, dass sie ihn auf mögliche Konflikte hinweisen.

Reich mit Corporate Publishing?

Ob Autoren im CP-Bereich besser bezahlt werden, bleibt im Workshop umstritten. Uly Foerster, Peter Wagner und Susanne Risch erklären, dass bei ihnen übliche Honorare gezahlt würden. Dagegen bestätigen mehrere Workshop-Teilnehmer, dass die Honorare im CP oft überdurchschnittlich seien. Gesucht würden nicht nur Edelfedern, sondern Leute, die ihr Handwerk verstehen. Möglichen Interessenkonflikten könne man entgehen, indem man für journalistische Auftraggeber andere Themenfelder wählt als für CP-Kunden.

Da viele Verlage inzwischen in den CP-Bereich eingestiegen sind, stellt sich auch die Frage, ob CP-Medien den seriösen Journalismus finanzieren helfen. Die dpa-Tochter infocom trage mit ihren Erlösen den gewaltigen journalistischen Apparat der dpa mit, erklärt Christoph Dernbach. "Wir erbringen eine Dienstleistung für Kunden, indem wir Inhalte zielgerecht zusammenzustellen, zum Teil aus Content, der bereits vorhanden ist, zum Teil exklusiv generiert."

Auch G+J Corporate Media macht Profit, stellt aber laut Uly Foerster gemessen an den Kaufzeitungen "eher eine strategische Absicherung" dar als eine große Erlösquelle. Einige große Verlage nutzen seiner Erfahrung nach allerdings ihre Kauftitel, um gute Stimmung in den Chefetagen der betreffenden Unternehmen zu machen, während sie mit anderen Verlagen und Agenturen um lukrative CP-Projekte konkurrieren.

Auf Missbrauchsmöglichkeiten weist auch Workshop-Teilnehmerin Renate Daum ("Börse Online", München) hin. So habe bei Brunowski Media die CP-Tochter ein Magazin für AWD gemacht und im Kaufmagazin seien die Aktien zum Kauf empfohlen worden.

Trotz solcher Fälle sehen viele Workshop-Teilnehmer CP-Medien als attraktives, gut honoriertes Aufgabenfeld für Freie, wenn sie sich auf die besonderen Arbeitsbedingungen einstellen können und bereit sind, sich als Dienstleister für den Kunden zu sehen.


Webadressen

Informationen
www.forum-corporate-publishing.de
www.mediafinder.de

Dienstleister
www.guj-corporate-media.de
www.burdayukom.de
www.corps-verlag.de
cp.hoca.de
www.sro-medien.de
www.science-media.de

"McK Wissen"
www.brandeins-wissen.de
www.mckinsey.de

Fortbildung im Bereich PR/CP
www.akademie-bayerische-presse.de
www.akademie-fuer-publizistik.de
www.berliner-journalisten-schule.de
www.djv.de/bildung
www.hausbusch.de
www.journalistenakademie.de
www.klaraberlin.de
www.medienakademie-koeln.de

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